Interview de VVR International pour la revue “Produits de la mer” (N°195 Sept. 2019)

La Chine, son marché, sa croissance et sa classe moyenne font rêver les candidats à l’exportation. Mais le géant est également un acteur majeur des produits de la mer et un client difficile à appréhender.  Rencontre avec de fins connaisseurs de l’empire du Milieu et des opérateurs qui s’y sont frottés.

La restauration est souvent un passage obligé pour la construction d’une marque, avant d’attaquer la distribution.

Camille Verchery, Directeur Général et fondateur de VVR International.

La première chose que vous demandent vos clients n’est-elle pas de leur présenter le marché émergent qu’est la Chine ?

Camille Verchery : En général, ils connaissent la Chine en version macroéconomique, car beaucoup de données existent. La plupart du temps, ils ont déjà eu une action exploratoire du pays, avec des organismes comme Team France Export, des déplacements sur des salons, des rencontres B to B… Le 1,4 milliard de Chinois, les dix villes de plus d’1 million d’habitants, la croissance de 6,6 %, les 53 milliards d’euros d’importation de produits alimentaires (dont 7,5 % de produits aquatiques) avec les États-Unis et l’Europe en principaux contributeurs… Ils connaissent déjà. Ils ont alors plutôt besoin de compétences opérationnelles pour les aider à gérer leur projet.

Quel est alors votre rôle auprès des candidats motivés ?

Camille Verchery : Pour ma part, je m’occupe plutôt des grands comptes, qui se trouvent souvent confrontés à la nécessité de monter des jointventures. Mais dans l’alimentaire, les besoins sont de deux ordres, selon que l’entreprise s’adresse aux professionnels ou aux consommateurs. En B to B, il s’agit plutôt d’opérateurs disposant de produits qui demandent à être transformés, voire d’équipementiers souhaitant vendre leur matériel. Mais nous travaillons plutôt en B to C, avec des TPE-PME qui ont leurs propres produits et sont en demande d’aide globale, en termes de stratégie, de distribution, de gestion… Nous les aidons à se développer de façon sécurisée et pérenne. En Chine, le plus difficile n’est pas forcément de trouver un partenaire. Il s’agit surtout de s’assurer que l’on va gagner de l’argent en protégeant sa propriété intellectuelle et industrielle, sa marque et la qualité de service. Notre expertise face à ces questionnements est d’observer le marché et de regarder comment font les autres entreprises implantées, ce qui fonctionne ou non.

Chloé Berndt : Notre métier consiste à analyser la concurrence mais aussi à définir le « moment du marché ». C’est le moment où la Chine a décidé que cette typologie de produit, cette qualité, ce service et ce prix sont adaptés. Les Chinois sont intéressés par de nombreux produits, mais le marché n’est pas toujours prêt : mauvaise adéquation du prix, réglementation restrictive, habitudes de consommation… Il faut guetter les moments de bascule où l’appétence des Chinois, du gouvernement ou une évolution de la réglementation rendent le marché acheteur. Ensuite, cela peut aller vite.

Les Chinois sont intéressés par de nombreux produits, mais le marché n’est pas toujours prêt.

Chloé Berndt, Directrice de projets pour VVR International.

À quoi ressemble le paysage de la distribution chinoise ?

Camille Verchery : La distribution de proximité représente 40 % des achats, les hypermarchés 20 %, les grossistes 7 % et l’e-commerce 7 %. Dans ce dernier segment, il faut évoquer WeChat, le réseau social le plus utilisé en Chine. Les groupes de particuliers ou d’entreprises qui s’y forment ont de plus en plus d’influence sur la consommation. En émergent des « key opinion leaders », prescripteurs très importants qu’il faut savoir séduire. Côté marques, les distributeurs premium, en offline (NDLR : hors e-commerce), sont Olé, City Super, City Shop et G Super. Dans le milieu de gamme, on trouve Carrefour, Fresh Market, Metro, Walmart ou Sam’s Market. En dessous, il y a Wumart, Century Mart, Tesco, Auchan… En ligne, les plus importants sont Fields
et Epermarket puis Sam’s, JD.com, SF Best et enfin des enseignes de marché de masse moins connues. Et tous ces segments ont des fournisseurs divers selon les produits. Rien que sur la crevette, nous avions identifié plus de 350 sociétés qui en importaient dans le pays… C’est colossal !

Il existe aussi du potentiel dans la restauration ?

Camille Verchery : L’Horeca est effectivement essentiel dans le secteur des produits de la mer. C’est souvent un passage obligé pour la construction d’une marque, un bon moyen de faire connaître ses produits de qualité avec de l’animation, le recours à de grands noms de la restauration… Ce qui permet ensuite d’attaquer la distribution. Par exemple, si on est capable de servir des restaurants japonais de sushis, très appréciés en Chine, avec la garantie réglementaire et la sécurité sanitaire stricte des produits crus, tout en conservant de beaux produits avec des saveurs, c’est un vrai plus.

Chloé Berndt : Les consommateurs chinois premium, tels que les cols blancs de Shanghai, sans forcément fréquenter la restauration étoilée, sont très sensibles aux produits avec de véritables saveurs. Les produits de la mer sont aussi très présents à des moments de fête, les Chinois s’échangeant des cadeaux, des coffrets… Certains grands importateurs qui connaissent très bien les produits et les producteurs, en France notamment, savent tirer parti de ces moments-là. Le consommateur, lui, sera sensible à l’histoire qu’on va lui raconter, au restaurant, dans la distribution via de l’animation… Les Chinois achètent énormément sur recommandation.

Quelles questions faut-il se poser pour se frayer un chemin jusqu’au consommateur ?

Camille Verchery : Il en existe plusieurs pour les atteindre. L’important est déjà de respecter les réglementations. Elles évoluent, certes, et une partie du marché est alimentée par des produits qui ne les suivent pas. Mais ne pas le faire représente un réel danger, un véritable risque de se retrouver blacklisté.

Chloé Berndt : Certains opérateurs, dans le porc par exemple, attendent parfois longtemps leur agrément sanitaire. Ce sont les autorités chinoises qui valident les abattoirs en leur octroyant une référence précise, un numéro qui autorise la vente dans le pays. La sélection est effectuée sur papier, puis suivent deux phases d’audit. Mais les réglementations peuvent évoluer en fonction des aléas sanitaires ou de la politique, ce qui créé de l’incertitude. Dans chaque secteur, il faut donc s’adresser aux bonnes sociétés, aux experts qui suivent spécifiquement un domaine et sont capables de préciser

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