Histoires du thé et du lait

Les conclusions du rapport publié fin mai par le gouvernement chinois à Pékin lors de la convention sur le e-commerce ne sont pas une surprise : les transactions de e-commerce ont cru de 11.7% en 2017.

Ce rapport souligne, entre autres, l’explosion du commerce cross-border (+120% d’importations en 2017), l’intégration croissante des plateformes en ligne et des industries traditionnelles offlines grâce au big data, ainsi que les changements dans les habitudes de consommation comme l’utilisation du paiement mobile (+44%). En bref, le e-commerce est aujourd’hui un canal de distribution essentiel pour les biens de consommation, s’il n’est pas primordial.

Nous vous proposons ce mois-ci de regarder de plus près comment les acteurs chinois s’adaptent dans deux secteurs particulièrement traditionnels : le thé et le lait. Leur histoire particulière n’est pas seulement inspirante dans ce contexte spécifique, elle met également en avant un trait caractéristique du marché chinois : savoir s’adapter.

Du thé pour les millenials

En Chine, le thé fait partie de la culture, autant que le vin en France ou la bière en Allemagne. En ce moment, les «grands crus » 2018 arrivent sur le marché, après la récolte de printemps ; le kilo de ces feuilles de thé peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros (le prix est déterminé par la région de culture du thé). Pourtant, le thé est en perte de vitesse dans les habitudes de consommation des jeunes. De plus, il est très difficile de reconnaitre un bon thé au goût – seuls les grands connaisseurs y parviennent –, et la tâche est encore plus ardue d’après l’emballage, si l’on achète en supermarché.

Plusieurs sociétés de technologie chinoises ont récemment proposé leurs solutions « online » pour pallier ces problèmes : Xiaomi avec Xiao Guan Tea, NetEase avec Yanxuan, et Penguin Guide a également lancé sa propre marque de thé. A première vue, leur entreprise semble risquée : ils n’ont aucune expérience dans ce secteur où la fine connaissance du thé et des bonnes cultures est a priori requise. Pourtant, les 700 millions de CNY dans un marché de 2 milliards de CNY réalisés par Xiaoguan en 2017 indiquent le contraire.

En effet, ayant identifié les faiblesses du marché, ils ont su faire appel à la technologie, notamment la vente en ligne, pour améliorer et moderniser l’expérience consommateur, déterminante en Chine selon tous les enquêtes consommateurs. Les plateformes de e-commerce leur ont notamment permis d’avoir accès aux générations de consommateurs « post-90s », ainsi que de simplifier l’acte d’achat. Or, les « post-90s » constituent la force consommatrice en Chine (enquête McKinsey 2017). Ces consommateurs, ainsi que dans une moindre mesure, le reste des classes moyennes de plus en plus aisées, recherchent désormais des produits de première qualité, traçables, et différenciés.

Par ailleurs, en faisant appel à « huit grands maîtres du thé », XiaoGuan a construit une image de marque experte, dont la qualité des produits est, en principe, garantie. De plus, venant eux-mêmes de régions traditionnellement réputées pour le thé, les fondateurs de ces trois marques mettent en avant leur ancrage dans la culture du thé et personnalisent leurs produits.

Enfin, avec l’ouverture de magasins physiques, aménagés par le designer des magasins Apple, XiaoGuan allie efficacement l’offline (expérience consommateur), et l’online (acte d’achat).

En quelques mots, les efforts de branding ainsi que l’adaptation de leurs produits aux nouvelles places de consommations (les plateformes de e-commerce) ont permis à ces entreprises de tech, de rentrer avec succès sur le marché du thé.

Mieux connaitre ses consommateurs et personnaliser leur expérience

Par ailleurs, certains acteurs ayant une présence traditionnelle sur le marché chinois se saisissent également des technologies de big data, à l’image de Mengniu, l’un des leaders de produits laitiers, depuis un siècle en Chine. Dans un interview de 2017, Jeffrey, Minfang LU, CEO de Mengniu, explique comment l’entreprise utilise l’intelligence artificielle pour améliorer leur organisation et leur service aux consommateurs (Mc Kinsey). En effet, la numérisation du commerce en Chine dresse plusieurs défis aux grosses entreprises traditionnelles. Les consommateurs sont désormais mobiles : en payant depuis leur téléphone portable et en se faisant livrés à domicile, les Chinois achètent plus souvent, en moins grande quantité, et ont donc plus souvent le choix entre une plus grande offre de produits laitiers. Il faut savoir convaincre plus souvent, et sur un média différent.

Une firme nationale comme Mengniu dénombre plus de 20 millions de consommateurs « actifs », c’est-à-dire qui partagent des informations sur leurs préférences et leurs habitudes de vie, via les plateformes de e-commerce et les réseaux sociaux. Pour le CEO, ce sont autant d’opportunités de mieux adapter leurs produits et leur marketing. Seulement, les moyens de Mengniu sont aujourd’hui encore insuffisants pour traiter cette masse de données. Une solution peut être de s’allier avec les plateformes de e-commerce qui traitent déjà ces données. Ainsi Mengniu a lancé un projet avec Alibaba pour analyser leur supply chain et savoir où produire et comment transporter pour gagner en efficacité. Les équipes de Mengniu travaillent également au traitement des données pour comprendre et prévoir les préférences des consommateurs, avec la possibilité d’offrir des produits plus personnalisés, produits que recherchent aujourd’hui les consommateurs.

Enfin la numérisation du commerce n’est pas seulement l’occasion de récolter des données sur les consommateurs, c’est également l’ouverture d’une interface directe avec les consommateurs. Aujourd’hui, les Chinois attendent de plus en plus des produits traçables et sains. Or, grâce aux technologies de gestion de données de masse, Mengniu dit disposer de données sur toutes ses fermes et jusqu’aux vaches elles-mêmes. Il est donc possible via les plateformes de e-commerce de remplir ce rôle d’information des consommateurs quant à la valeur nutritionnelle de leur produit, leur origine. C’est aussi l’occasion selon Jeffrey LU de construire une histoire autour de leur lait. « Nous ne sommes pas que des producteurs de lait qui vous disent ce que vous pouvez faire, nous voulons faire partie de votre vie. » rapporte-t-il.

Ainsi, ces deux histoires reflètent les évolutions du marché et des attentes des consommateurs, quel que soit le secteur. Ces entreprises de thé ont su avoir une vision innovante et proposer un nouveau modèle commercial, répondant à une demande générale de modernité. Quant au leader du lait, il s’agissait avant tout d’exploiter le potentiel énorme créé par cet amas de données provenant du e-commerce. La maîtrise des outils technologiques et notamment des plateformes de e-commerce est donc non seulement incontournable pour avoir accès aux jeunes consommateurs, mais elle offre également de multiples possibilités : développement de produit, construction de l’image de marque, amélioration de la supply-chain… Dans bien des cas aujourd’hui en Chine, il s’agit de construire une histoire avec le consommateur.

Par Manon Bellon

Credits : Photography by 魏徐亮 Wei Xuliang