Un jeune homme achetant 99 iPhones pour faire sa demande en mariage, absurde diriez-vous ? Non, Chinois! Dans une société où le mariage reste l’une des clés de la réussite sociale, rien n’est trop beau pour sa moitié…

Le mariage en Chine, une industrie lucrative

L’industrie du mariage en Chine bénéficie d’un paradoxe intéressant : le nombre de mariages ne cesse de diminuer : 8,143 millions de mariages en 2020 contre 10,1 millions en 2018. Et pourtant, entre 2016 et 2021, l’industrie a progressé en moyenne d’1,8% par an. En 2021, l’industrie du mariage pèse la somme faramineuse d’1,7 billion de RMB, soit 262 milliards d’USD. Cette tendance s’explique par la culture de “la Face”. Le mariage est l’occasion de montrer sa richesse, sa réussite sociale et son bonheur au reste du monde. Les mariages sont donc une surenchère de faste et de glamour les rendant toujours plus couteux.

Une tradition bien ancrée

Si comme dans tous les pays développés, on observe une baisse des mariages en Chine, elle reste bien moindre comparée à l’Europe ou aux États-Unis. En cause, le poids de la tradition qui pousse les jeunes à se marier avant 27 ans. Ce qui est considéré comme un signe de respect envers ses parents. Passé cet âge, filles comme garçons sont considérés comme des laissés pour compte. De plus, le mariage est encore aujourd’hui, la condition sine qua none pour fonder une famille. Le non-respect de cette condition entraîne une amende annuelle et la non-existence légale de l’enfant.

La tendance du mariage collectif

À Chongqing, dans l’Ouest de la Chine, les couples sont éligibles depuis peu à des mariages de groupe sponsorisés par la province. Le but est de réduire le coût de la cérémonie pour inciter les couples n’en ayant pas les moyens à se marier. Cette mesure devrait se généraliser aux restes des provinces du pays dans les années à venir. Le gouvernement espère ainsi faire remonter la natalité en baisse. La crise démographique semble cependant reposer sur 2 raisons plus profondes : le manque de femme : 105 hommes pour 100 femmes. Et la prise d’indépendance des femmes qui refusent de plus en plus le modèle familial classique.

Embauche des services vidéo professionnels

L’album photo de mariage est incontournable en Chine. Mais contrairement à ce que son nom indique, il est réalisé avant les noces. Nombre de photographes proposent des prestations en studio dans des décors vertigineux ou en extérieur dans les villes les plus romantiques du pays. Les couples fortunés vont jusqu’à s’offrir un voyage à l’autre bout du monde pour l’occasion. Sans surprise, Paris est l’une des villes les plus prisées des shootings prénuptiaux depuis la célèbre photo de l’actrice Angela Baby et de son époux devant la tour Eiffel. Ces séances durent entre 1 et 3 jours et coûtent entre 2 000 USD et 15 000 USD. Cette pratique est devenue, au fil des années une industrie à elle toute seule et pèse aujourd’hui 30 milliards d’USD.

Les mille et une robes

Traditionnellement, une mariée chinoise aura besoin de 3 à 7 robes pour son mariage : une opportunité en or pour les enseignes de luxe.

Le prix n’est qu’un détail

Au minimum, la mariée se munira de 3 tenues : une robe occidentale blanche, une robe traditionnelle rouge et une robe de cocktail plus simple. Les chinoises apportent énormément d’importance au nom du designer. Elles s’arrachent les Pronovias, Vera Wang, Elie Saab, Reem Acra et Galia Lahav ou encore Jimmy Shoe. Le prix n’est qu’un détail, ou mieux un gage de qualité. Une marque gagne souvent en popularité après avoir été choisie lors de mariages de star. Les robes portées pour l’évènement peuvent facilement valoir jusqu’à 20 000 USD pièce.

Le marié, lui, aura un minimum de 2 tenues : un costume chinois et un classique 2 pièces occidental. Mais tout comme la mariée il peut en porter jusqu’à 7 différents, bien que cela soit plus rare.

Mais comment financer toutes ces tenues ? C’est simple : 70% des robes de mariée (et costumes) sont louées ! Contrairement à l’Europe, il est peu commun de transmettre les robes de marié de génération en génération. Il n’y a donc pas de raison de les posséder.

Ces dernières années, on observe un engouement des millenials pour des robes plus durables et les références à leur héritage culturel.

L’impact du Covid : quand l’industrie du mariage s’enroue

2020 devait être une excellente année pour un mariage en Chine. Effectivement, la prononciation de 2020 sonne comme “je t’aime je t’aime” en chinois. Elle n’a cependant pas rencontrée le succès attendu et la baisse des mariages a continué sa course avec près d’1 million de mariages en moins par rapport à 2019. Mais s’ils ont été interrompus durant le confinement, ils ont rapidement repris.

La crise sanitaire a eu un impact sur le nombre d’invités par cérémonie et par conséquent, sur les dépenses par mariage. On constate aussi une augmentation des cérémonies en extérieur, mais surtout une nouvelle tendance du mariage digitalisé ! Certains wedding planners ont commencé à proposer des mariages en live streaming dont certains ont attiré jusqu’à 200 000 “invités” pendant le confinement et certain proposent même une preview des lieux de cérémonie en réalité augmentée pour minimiser les déplacements. Si la tendance venait à durer, la Chine pourrait bien assister à un âge des mariages virtuels.

Le Covid a eu pour principal impact une multiplication par 2 des divorces qui sont passés de 4,04 millions en 2019 à 8,6 millions de divorce en 2020. Peut-être une future aubaine pour l’industrie du re- mariage ?

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Sources : Banque Mondiale, Shuo Digital, Marketing Chine, Chozan, Ibis world, French China, France Tv Info, Statista.