Le Marché des Cosmétiques en Chine : les tendances émergentes

Introduction :

Qu’il s’agisse de formulations de pointe, d’ingrédients naturels rares ou de packagings ultra-design, les consommateurs chinois sont à la recherche d’innovations toujours plus audacieuses pour leurs produits cosmétiques. C’est un marché idéal pour les marques les plus innovantes et créatives !

L’importance de la formulation et des ingrédients présents :

Les consommateurs chinois montrent un intérêt croissant et une connaissance élevée des différents ingrédients présents (que cela soit naturels ou de synthèse) dans les produits cosmétiques. Ces derniers, parfois appelés « skintellectuals », s’informent sur les ingrédients contenus, leur concentration, et leurs vertus dans les produits avant de faire leur choix.

Cette attention accrue à la composition et aux processus de fabrication à laquelle s’ajoute la prise de conscience environnementale pousse les marques à adopter des pratiques durables et à offrir des produits exempts de substances nocives.

Les produits associant ingrédients naturels et innovations connaissent un succès particulier. Par exemple, le marché des produits agissant sur le microbiome gagne en importance. Le microbiome désigne l’ensemble des micro-organismes vivants à la surface et à l’intérieur de la peau créant une barrière protectrice et qui sont indispensables à la bonne santé de celle-ci. Appuyés par des recherches scientifiques, les produits dont la composition et les effets ciblent directement l’équilibre de l’écosystème de l’épiderme se multiplient. Leur objectif est de restaurer ou de maintenir la santé de la peau en agissant sur la durée. Pour cela ces produits favorisent la croissance des bactéries naturellement présentes et bénéfiques, tout en réduisant la prolifération de bactéries nocives. Représentant moins de 10 % du marché total des soins de la peau, cette catégorie de soins est encore un marché de niche en Chine, mais avec un grand potentiel. En 2022, la taille du marché a atteint 6,6 milliards de yuans. Le taux de croissance est resté stable au cours des dernières années et, selon les estimations, la taille du marché atteindra 10,5 milliards de yuans en 2025.

Effets recherchés et Technologie :

L’achat d’un produit cosmétique est motivé par les effets et les résultats qu’il promet. Aujourd’hui Les produits aux actions liftantes, antioxydantes et antirides contenant par exemple du rétinol ou de la Vitamine D sont très largement consommés. Les soins hydratants et les produits lissant le grain de peau sont également très appréciés. Pour personnaliser les expériences de beauté et ajuster la routine à chaque peau, l’usage de la technologie est une tendance majeure. Les entreprises utilisent l’intelligence artificielle et la réalité augmentée pour offrir des consultations beauté virtuelles, permettant aux consommateurs de trouver les produits les mieux adaptés à leur type de peau et à leurs besoins spécifiques.

Avec la prise de conscience de l’importance des soins de la peau, des applications spécialisées dans l’analyse de la peau et les conseils cosmétiques ont vu le jour.

Parmi elles, You Look Great Today (你今天真好看) se distingue sur le marché chinois par ses capacités avancées de test de la peau. Contrairement à ses concurrents, cette application permet aux utilisateurs de procéder à des évaluations de la peau en utilisant uniquement l’appareil photo de leur smartphone. Ce processus optimisé évite le recours à du matériel supplémentaire et à des installations complexes.

L’analyse intelligente de l’application fournit un retour immédiat et complet sur les conditions de la peau telles que l’âge, le type de peau, l’acné et la visibilité des pores, ce qui en fait un outil inestimable pour les utilisateurs à la recherche de solutions rapides et précises en matière de soins de la peau. En outre, You Look Great Today soutient ces fonctionnalités avec une plateforme communautaire solide et un contenu axé sur des avis d’experts, améliorant l’engagement des utilisateurs et l’éducation en matière de soins de la peau. Cette combinaison unique d’accès facile, de résultats immédiats et de conseils d’experts permet à You Look Great Today de se démarquer sur le marché très actif des applications de soins de la peau. Parmi les autres applications similaires, citons Meilixiuxing, jifumijue, Soyoung, Aydo, qiumeizaixian, etc.

Principales fonctions de ces applications :

• Tests cutanés intelligents et résultats
• Solutions personnalisées de soins de la peau
• Base de données d’informations sur les produits
• Analyse des formules
• Classement des produits
• Connaissances d’experts en matière de soins de la peau
• Consultation sur les problèmes de peau
• Interactions avec la communauté
• Achat de produits

Grâce à l’accès à une analyse avancée, les consommateurs chinois sont très informés et cherchent de manière approfondie les produits dont les effets seront adaptés à leur types de peau et leur apporteront des solutions précises aux problèmes qu’ils souhaitent traiter. Ainsi leurs décisions d’achat sont réfléchies.

Ce phénomène incite à investir en R&D pour proposer des produits innovants, brevetés ou contenant de nouveaux ingrédients. La stratégie marketing doit prendre en compte les connaissances de plus en plus poussées des consommateurs : pour renforcer leur image de marque et mettre en avant leurs expertises dermatologiques, les marques nouent des partenariats avec des laboratoires médicaux et scientifiques. Ayant compris les attentes des consommateurs, les marques chinoises gagnent des parts de marché au détriment des marques étrangères en se positionnant à l’intersection du secteur cosmétique et pharmaceutique. En effet, dans le domaine du maquillage, elles détiennent plus de 50% du marché local depuis 2020. (voir l’analyse complète du marché chinois des cosmétiques dans notre article : Le Marché des Cosmétiques en Chine : évolutions et perspectives – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution…).

Soins de luxe de la Peau :

Au sein du marché des cosmétiques, les produits pour la peau (skin care) représentent près de la moitié du marché. Parmi les produits skin care, le segment des soins de luxe de la peau connaît une demande accrue, avec des consommateurs prêts à investir dans des produits hauts de gamme pour des résultats visibles. Les ingrédients rares et les formulations avancées sont particulièrement prisés, gage de qualité et d’efficacité. Dans ce secteur, les marques françaises sont associées au prestige et à la qualité dans l’imaginaire du consommateur. Par exemple, des marques comme Lancôme ou Chanel ont une très bonne réputation et sont appréciées par leur clientèle chinoise qui leur reste fidèle. C’est pourquoi les marques françaises mettent en avant le “Made in France” dans leur marketing pour se démarquer en Chine.

Élargissement de la Clientèle Masculine :

Depuis plusieurs années déjà, le marché des cosmétiques pour hommes est en pleine expansion. Cette tendance s’observe essentiellement parmi la classe des hommes jeunes, aisés et urbains. A mesure que le souci de l’apparence gagne en importance, encouragé par l’influence des stars et des réseaux sociaux, les comportements et les habitudes évoluent et ces derniers sont de plus en plus enclins à utiliser des produits de soins et de beauté. Parmi les produits achetés, les crèmes solaires, les produits nettoyants pour le visage et à utiliser sous la douche sont très prisés. Les masques pour le visage et les soins anti-rides sont aussi recherchés par la clientèle masculine.

Les marques adaptent leur offre pour répondre à cette nouvelle demande en créant des gammes dédiées. La stratégie marketing évolue également pour accompagner cette nouvelle dynamique : les publicités sont plus inclusives et intègrent des mannequins hommes.

Les huiles corporelles et capillaires

Les consommateurs chinois utilisent de plus en plus des huiles aux effets spécifiques à leur routine de soin. En effet, concernant par exemple les soins capillaires, les consommateurs utilisent du shampoing et de l’après-shampoing et ajoutent désormais une essence ou une huile capillaire. De même, dans la catégorie des soins corporels, la gamme de produits ne se limite plus aux crèmes mais s’est élargie aux gommages et aux huiles.

Les produits à base d’huiles dans la catégorie des soins poursuivent leur croissance depuis 2020. En 2021, la taille du marché des huiles de soins a augmenté de près de 700%.

En outre, la fonction est le principal facteur de décision d’achat des consommateurs. Dans la catégorie des soins capillaires, l’hydratation et la prévention de la sécheresse sont les fonctions les plus populaires parmi les consommateurs. 63% des consommateurs s’intéressent à cette fonction, suivie par la réparation des cheveux. Parmi les huiles capillaires populaires en Chine, on peut citer Moroccanoil. Ce produit a pour fonction d’hydrater, de réparer et de lisser les cheveux. Dans la catégorie des soins corporels, l’hydratation et la prévention de la sécheresse sont également les fonctions les plus recherchées mais les propriétés apaisantes, nettoyantes et exfoliantes sont aussi appréciées.

Défis et Opportunités

Bien que le marché soit prometteur, il n’est pas exempt de défis. La concurrence intense, de nombreuses marques entrent et sortent du marché chaque année. En 2022, près de 20 entreprises se sont retirées du marché ou ont dû repenser leur stratégie en profondeur. Les principales raisons de l’échec à s’implanter durablement sur le marché chinois sont la mauvaise adaptation des produits au marché chinois, le retard dans la prise en compte des évolutions des pratiques de consommation locale ou encore la mise en place d’un réseau de distribution inadapté.

Le développement sur le marché chinois impose de se conformer à des réglementations strictes et les attentes élevées des consommateurs en matière de qualité et d’innovation représentent des obstacles majeurs. Ainsi, les opportunités abondent pour les entreprises capables de s’adapter rapidement aux tendances et d’innover constamment.

Conclusion

Le marché des cosmétiques en Chine est un secteur en pleine ébullition, porté par une demande croissante et des tendances innovantes. Les entreprises, qu’elles soient locales ou internationales, doivent rester à l’avant-garde des préférences des consommateurs et des avancées technologiques pour tirer parti de cette dynamique. Avec une population vaste et diversifiée, la Chine continue de représenter une opportunité majeure pour l’industrie mondiale des cosmétiques.