Le Marché des Cosmétiques en Chine : évolutions et perspectives

Introduction

Le China Beauty Expo (CBE) 2024, qui s’est tenu du 22 au 24 mai à Shanghai, a réuni plus de 10 000 marques et 70 000 produits de beauté, des géants mondiaux comme L’Oréal et Shiseido aux marques de niche tendances, en passant par les leaders nationaux comme Proya et Bloomage Biotech. Plus de 1500 entreprises de la supply chain beauté étaient également présentes sur 100 000 m² d’exposition. Cet événement est une vitrine représentant la vitalité de ce secteur sur le marché chinois.

En effet, en Chine, ce marché connaît une croissance fulgurante, se positionnant comme l’un des plus dynamiques et des plus lucratifs au monde. Avec une population de plus de 1,4 milliard d’habitants et une classe moyenne en pleine expansion, la demande pour les produits de beauté ne cesse d’augmenter. Cet article explore les facteurs clés de cette croissance ainsi que les tendances émergentes qui façonnent ce marché.

Zoom sur le marché chinois des cosmétiques

La croissance du marché des cosmétiques en Chine est-elle durable ?

La Chine est devenue le deuxième plus grand marché des cosmétiques au monde, juste derrière les États-Unis. Selon les données de Statista, le marché chinois des cosmétiques a atteint une valeur de plus de 390 milliards de yuans (environ 60 milliards de dollars) en 2023. Il est intéressant de noter que, bien que la Chine soit le deuxième marché mondial, la consommation de produits cosmétiques par habitant est nettement inférieure à celle des consommateurs américains. En effet, en 2022, un Américain dépensait en moyenne 333 USD par an en produits de beauté alors qu’un Chinois n’y consacrait que 41 USD. Les possibilités de croissance du marché chinois sont donc considérables.

Néanmoins après la forte progression du marché entre 2018 et 2022 avec près de 10,7% de taux de croissance annuel moyen, celui-ci devrait légèrement diminuer pour avoisiner les 7% par an au cours des 5 prochaines années. Cette expansion est soutenue par plusieurs facteurs :

Urbanisation et augmentation des revenus :

La migration vers les zones urbaines et l’augmentation des revenus disponibles ont conduit à une demande accrue pour des produits de beauté sophistiqués.

Conscience croissante de la beauté et du bien-être :

Les consommateurs chinois attachent de plus en plus d’importance à leur apparence personnelle et à leur bien-être, stimulant ainsi la demande pour des produits de soins de la peau et de maquillage. Le marché des compléments alimentaires profite aussi de cet intérêt croissant porté sur le bien-être (pour plus d’informations, consultez notre article dédié : La vitalité du marché des compléments alimentaires en Chine – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution… )

Influence des médias sociaux :

Les plateformes de médias sociaux telles que WeChat, DouYin, Weibo et Xiaohongshu jouent un rôle crucial au niveau de l’émergence de tendances et de la promotion des produits cosmétiques. En Chine, le livestreaming sur les réseaux sociaux connait un succès considérable. Lors de ces lives, des influenceurs testent, commentent et conseillent leurs followers sur les nouveaux produits à acheter. Très suivis, ces lives peuvent générer de nombreuses ventes ! (Pour plus d’information sur le socialselling et son influence en Chine, consultez notre article : Focus sur le phénomène hors norme du social Selling en Chine – VVR International, développement stratégique, production, sourcing, distribution…)

Parmi les marques étrangères, la France, le Japon et la Corée sont les principaux importateurs. Depuis 2022, la France domine le marché des cosmétiques importés avec plus de 24% de part de marché soit 36.4 milliards de yuans (environ 5,6 milliards de dollars). En Chine le marché des cosmétiques premium est historiquement largement détenu par des marques étrangères alors que les marques chinoises exportent majoritairement des produits à faibles valeurs ajoutés créant une balance commerciale déficitaire dans ce secteur. Cependant depuis quelques années, on observe une montée en puissance et en qualité des marques de cosmétiques nationales.

Montée en Puissance des Marques chinoises :

Jusque dans les années 2010, le marché des soins et des cosmétiques était largement détenu par les entreprises étrangères. Par exemple, en 2013, elles représentaient 72% du marché du maquillage contre 46% en 2022. Aujourd’hui, portées par le changement d’habitudes de consommation, les marques locales chinoises telles Giant Biogene (巨子生物), Syoung （水洋股份), Proya, Jahwa, BTN ou encore Bloomage Biotech gagnent en popularité, rivalisant avec les géants internationaux. Depuis 2020, dans le domaine du maquillage, elles détiennent plus de 50% du marché local.

Ce développement rapide est dû à trois facteurs principaux :

• D’abord, ces marques ont su s’adapter plus rapidement que les marques étrangères aux nouveaux modes de consommation et à l’évolution de la demande. En effet, plus proches de leurs consommateurs, elles ont observé et compris leurs changements d’habitudes. De plus, il s’agit souvent de plus petites entreprises, plus agiles dans l’organisation de la R&D, dans la mise en place de plan marketing et qui sont en capacité d’ajuster plus facilement leurs prix. Des entreprises comme Perfect Diary, Florasis et Chando ont su capter l’attention des consommateurs grâce à des produits adaptés aux préférences locales et à des stratégies marketing innovantes. De plus la stratégie de distribution choisie par ces marques repose souvent principalement sur le online, ce qui permet une plus grande réactivité (la vente en ligne est le mode de commercialisation privilégié de ces marques à l’instar de Proya qui réalise plus de 90% de ses ventes en ligne).
• Ensuite, les jeunes consommateurs sont plus enclins à consommer des produits de marques nationales. Or cette génération Z représente près de 19% de la population chinoise, et compte de nombreux consommateurs de produits cosmétiques. Nés durant une période fastueuse pour la Chine et son rayonnement à l’international, les jeunes sont fiers d’acheter des marques nationales ce qui créent de belles opportunités de développement pour les entreprises chinoises.
• Enfin, dernièrement, les effets recherchés et les fonctions spécifiques des cosmétiques ont gagnés en importance lors de la décision d’achat des produits. En effet, les réseaux sociaux et internet ont contribué à sensibiliser les Chinois aux problèmes de peaux et aux différents traitements pour y répondre. Les marques domestiques ont très tôt senti ces nouvelles préoccupations émergées chez les consommateurs. Elles ont su s’adapter, par exemple en multipliant par les partenariats avec des institutions médicales afin de renforcer leur image experts du soin de la peau. En parallèle, elles ont consolidé leur stratégie de distribution online.

Des défis et des opportunités pour les marques étrangères

Les cosmétiques français : l’image de marque et le luxe

L’image de marque et la perception de la qualité jouent un rôle crucial dans les décisions d’achat. Les consommateurs chinois sont particulièrement sensibles aux marques reconnues et aux produits de luxe, qu’ils associent à un statut social élevé et à une garantie de qualité. Or de nombreuses marques françaises bénéficient d’une image de luxe et de qualité, très prisée par les consommateurs chinois. Par exemple, des marques comme Chanel, Dior, et Lancôme jouissent d’une forte reconnaissance et d’une fidélité de la part des consommateurs chinois. Le “Made in France” est perçu comme un gage de prestige et de qualité, particulièrement dans le segment des soins de la peau et des parfums.

Les marques étrangères peuvent également capitaliser sur l’intérêt croissant pour les produits naturels et biologiques. La demande pour des produits sans ingrédients nocifs et respectueux de l’environnement est en hausse, ouvrant la voie à des marques comme Caudalie ou L’Occitane, qui mettent en avant leurs formules naturelles et durables.

S’adapter au marché chinois : les défis pour les marques étrangères

Réglementations Renforcées :

La Chine continue de renforcer sa réglementation en matière de sécurité et de qualité des produits cosmétiques. Les marques doivent rester vigilantes et s’assurer de se conformer à ces normes pour éviter tout risque de retrait du marché ou de pénalités. Le respect des réglementations locales est essentiel pour maintenir la confiance des consommateurs et des autorités.

Etablir un réseau de distribution adapté :

La distribution des produits de beauté en Chine se fait à travers une combinaison de canaux online et offline. Les plateformes d’e-commerce, telles que Tmall et JD.com, sont toujours des acteurs majeurs, mais leur place de leader est challengée par le social selling et l’importance grandissante du livestreaming. Les magasins physiques continuent de jouer un rôle important, offrant des expériences d’achat immersives et des consultations personnalisées. En 2020, les ventes en ligne de cosmétiques ont représenté environ 38 % du total des ventes en Chine. Ces dernières années, l’expansion rapide du cross-border e-commerce (CBEC) en Chine représente une opportunité majeure pour les marques étrangères. Les plateformes de vente en ligne spécialisées en CBEC telles que Tmall Global et JD Worldwide permettent aux marques étrangères d’accéder directement aux consommateurs chinois sans avoir l’obligation d’enregistrer leurs produits. Participer à des événements majeurs online tels que le « Double 11 » peut générer une visibilité massive et des ventes importantes en peu de temps, cependant il est important de noter qu’un discount fort sur le prix des produits sera attendu par les consommateurs chinois, lors de ces festivals.

Conclusion

En conclusion, le marché des cosmétiques en Chine offre des opportunités considérables pour les marques françaises et étrangères. Cependant, le succès sur ce marché exige une compréhension approfondie des préférences des consommateurs, une capacité à innover et à personnaliser les offres, ainsi qu’une vigilance constante vis-à-vis de la réglementation locale. Les marques qui sauront naviguer dans ce paysage dynamique et en constante évolution pourront capitaliser sur la croissance continue de ce marché et renforcer leur présence en Chine. Avec une population vaste et diversifiée, la Chine continue de représenter un terrain fertile pour l’industrie mondiale des cosmétiques, promettant de belles perspectives pour les années à venir.