Le marché des cosmétiques est stable à l’échelle mondiale, mais connait en Chine une croissance forte et soutenue atteignant près de 9% en 2018. Aujourd’hui le marché chinois représente 12,8% du marché mondial.

Le marché des cosmétiques en Chine offre de grandes opportunités pour les entreprises étrangères qui y exerce déjà une très forte domination à l’image du groupe américain P&G et du groupe français L’oréal qui détiennent respectivement 9,9% et 9,2% des parts de marché.

Plus largement, les cosmétiques de marques étrangères représentent 61,5% du marché chinois en volume de vente et 90% en valeur.

En 2018, la valeur des produits cosmétiques importés a connu une croissance de plus de 68% par rapport à 2018. Au sein de ce marché, la France est le troisième importateur de cosmétiques derrière la Corée et le Japon.

Néanmoins les marques françaises bénéficient de nombreux atouts pour s’y implanter et s’y développer. En effet elles jouissent d’une image positive due à la réputation du made in France associée au luxe, à la qualité et la sécurité qui leur confère un avantage concurrentiel sur le marché chinois.

L’intérêt croissant des chinois pour les produits innovants et naturels joue également en faveur des entreprises de cosmétiques françaises et des startups beauty tech.

Au sein du marché des cosmétiques chinois, le segment des soins concentre 50% des parts de marché et a généré plus de 25 milliards d’euro en 2018.

Le maquillage représente quant à lui 10% et 38,6% des achats sont des rouges à lèvre.

La routine beauté des chinoises accorde une attention particulière aux soins du visage avec une nette préférence pour les masques qui représentent à eux seuls 34,3% du marché des soins.

Le marché des cosmétiques masculins gagne en importance et s’éloigne du marché de niche pour devenir un segment de marché à part entière. Le produit phare reste encore le parfum mais de nouvelles habitudes émergent entrainant par exemple une forte croissance de la consommation de soins et de maquillage, crayon à sourcil et lipstick en tête.

L’organisation de la distribution des cosmétiques en Chine présente certaines spécificités. Jusqu’en 2010 la vente de cosmétiques s’effectuait quasiment exclusivement en boutiques ou centres commerciaux. Depuis, le e-commerce s’est rapidement développé pour s’imposer depuis 2018 canal de distribution privilégié des produits cosmétiques. Seuls les Cosmetic stores comme Sephora et les boutiques en propre ont su résister au déclin de la distribution via les canaux offline.

Le e-commerce domestique chinois est dominé par un nombre restreint d’acteurs parmi lesquels T-mall, JD.com ou encore VIP.com. Le volume des ventes de cosmétiques via T-mall représentait déjà 69% du marché du e-commerce des cosmétiques en 2016 et a connu depuis une croissance de plus de 150%… Le cross border est également un mode de distribution majeur qui a rassemblé en 2019 plus de 149 millions d’utilisateurs générant 1394 milliards d’euros de ventes. De nouveaux acteurs comme Wechat avec ses 1,1 milliards d’utilisateurs au premier trimestre 2019 ou Xiao Hong Shu connaissent un fort développement en Chine et représentent désormais un canal de distribution stratégique.

Avec une croissance générale de 50% entre 2017 et 2018, ces acteurs qui mêlent le e-commerce aux fonctionnalités classiques des réseaux sociaux (sharing, community building) offrent de nouvelles possibilités pour les marques. Ils permettent entre autres d’étendre son marché en touchant un publique de consommateurs plus jeune. Enfin, le marché chinois compte un certains nombres de canaux hybrides combinant le online et le offline : l’achat est par exemple préparé en ligne puis concrétisé en boutique.

La Chine représente déjà un marché porteur pour l’industrie cosmétique mondiale et la croissance soutenue du marché chinois assure la pérennité de cette tendance. Cet essor offre de grandes opportunités aux entreprises françaises. En adoptant la stratégie et le mode de distribution adaptés, elles pourront les saisir et s’implanter avec succès sur ce marché en pleine expansion.

Ce sujet a été évoqué par Chloé Berndt, notre experte VVR International, à l’occasion d’un webinair proposé en novembre 2019, “Portrait chinois du marché de la parfumerie cosmétique“, en partenariat avec la Cosmetic Valley.

Notre experte se tient à votre disposition si la question de la distribution des cosmétiques en Chine vous intéresse.