35° à Shanghai, 40° à Pékin, 35° à Canton… l’été et ses fortes chaleurs sont arrivés en Chine. Aussi, pour un nombre croissant de Chinois, c’est le moment de déguster une bière fraîche, bière qui, si elle est importée, sera dans 3 cas sur 4 européenne. Nous revenons donc ce mois-ci sur ce marché en pleine expansion, et où les marques européennes bénéficient d’un avantage décisif sur les papilles chinoises.

Premier marché de bière mondial

Deux fois la taille du marché américain, et cinq fois celui de l’Allemagne (plus grande consommatrice de bières en Europe), la Chine buvait en 2017 45.7 milliards de litre de bières.  La bière représente d’ailleurs 75% des consommations alcoolisées de ce pays (figure ci-dessous). En forte croissance sur la dernière décennie, le marché est aujourd’hui en maturation. Si le volume des ventes n’augmente plus, la valeur se maintient. En d’autres termes, les Chinois se tournent de plus en plus vers une consommation premium de bières, évolution avantageuse pour les brasseries européennes, dont les produits correspondent justement à ce positionnement (bière de première qualité).

Source: SME Centre

Les millenials en recherche de produits premium

Ce phénomène de prémiumisation s’explique par le profil des consommateurs chinois, et la segmentation résultante du marché. Comme c’est le cas pour beaucoup de biens de consommation courante en Chine, la force consommatrice se situe aujourd’hui chez les « millenials », ces jeunes consommateurs, principalement urbains, dont le revenu augmente ainsi que l’exigence de qualité envers les marques et les services rendus (cf article VVR du mois de juin). Si le marché de la bière peut être sectorisé en trois catégories : bières à consommation de masse, bières de loisirs et bières pression (classification du EU SME Centre), ces jeunes consommateurs sont surtout friands des deux dernières, qui se trouvent aussi réunir l’essentiel des bières importées.

Bières à consommation de masse: de manufacture locale

Secteur majoritaire mais en déclin (3% sur les trois dernières années), les bières à consommation de masse sont principalement de manufacture chinoise, et sont caractérisées par un niveau de prix très abordable (1euro le litre) et un faible taux d’alcool (3%). Ainsi elles sont consommées par tous types de consommateurs en accompagnement de repas chinois.

Les bières européennes (bières de loisirs) sont aujourd’hui surtout consommées dans les villes de premier et de second tiers

Les bières de manufacture européenne corresponde principalement à la deuxième catégorie : les bières de loisirs. Il s’agit de bières principalement en bouteille (format typique de 330ml ou 500ml, plus rarement en fût), provenant de marques étrangères et produites à l’étranger ou en Chine. Elles sont relativement chères (13euros le litre dans les bars), et sont principalement consommées seules ou en apéritif, dans les bars ou chez soi par des consommateurs urbains et à haut revenu. Ainsi, ce type de bière est surtout populaire dans les villes de premier et second tiers. Toutefois, l’adoption par les consommateurs chinois du e-commerce pour l’achat de biens de consommation courante permet aujourd’hui d’envisager le développement des ventes sur tout le territoire chinois. Ce secteur n’est pas dominé par un type de bière ou une marque particulière. Au contraire, ce marché se caractérise par une multitude de l’offre, tant en termes de goûts que de marques. La diversité semble ainsi appréciée des consommateurs qui sont également attirés par… une touche d’innovation.

13 pays européens dans le top 20 des pays exportateurs de bière vers la Chine

Marché en forte expansion (croissance de 38% en 2017), il constitue donc une opportunité évidente pour les brasseries européennes qui sont de plus en plus nombreuses à rentrer en Chine via ce type de produit. En effet, le volume des importations connait une croissance à deux chiffres depuis 5ans et a été multiplié par 22 sur la dernière décennie. En 2017, l’Allemagne, les Etats-Unis, la Belgique, les Pays-Bas et le Portugal sont dans cet ordre les cinq premiers pays exportateurs de bières vers la Chine. Par ailleurs, 13 pays européens figurent dans le top 20 des pays exportateurs.

Bières pression: un marché fermé

Enfin, la dernière catégorie regroupe les bières pression. Produites en Chine ou à l’étranger (dans ce cas elles comptent pour une partie des montants d’importations mentionnés ci-dessus), ces bières sont les plus chères (13.4euros le litre en moyenne dans les bars). Elles sont bues seules ou en accompagnement de repas occidentaux. Ce type de bière est donc principalement consommé par une population jeune et urbaine et à haut niveau de revenu. Ce marché n’existant pour ainsi dire pas il y a 10 ans, ces bières sont surtout présentes dans les villes de premier tiers, et se développent à un rythme soutenu dans les villes de second tiers. Ici encore, il n’y a pas de préférence notable pour un type de bière, bien que les blondes dominent. Toutefois, à la différence des bières de loisirs, il y a dans ce secteur peu d’acteurs étrangers. En effet, la législation chinoise exige une grande capacité de production, fermant ainsi la porte aux micro-brasseries étrangères. Ainsi, pour vendre sa bière, il est possible soit de délocaliser une partie de leur production, soit de vendre sa bière à l’un des acteurs présents sur le marché qui s’occupe alors de la distribution. C’est le cas par exemple de AB InBev qui domine largement ce marché à la croissance exponentielle.

Réglementation

Dans le cas des bières de loisir, la législation ne semble pas constituer d’obstacle majeur à l’importation de bières. Comme tout produit alimentaire, il s’agit de satisfaire aux conditions des douanes (CIQ), des règles sur la sécurité alimentaire, ainsi qu’à la réglementation sur l’étiquetage des produits alimentaires pré-emballés (2011) et celle sur l’étiquetage des boissons alcoolisées pré-emballées (2005).

En résumé

N’exigeant par ailleurs pas de reconditionnement, les bières de loisir apparaissent ainsi comme une solution peu coûteuse et à fort potentiel pour une entrée sur le marché chinois, où les brasseries européennes bénéficient d’un avantage de réputation non négligeable. Cependant, comme pour la majorité des biens de consommation courante en Chine, le niveau de compétition est très élevé, nécessitant, pour se distinguer, de disposer d’une solide stratégie marketing. Evénement intéressant pour observer la concurrence et trouver des partenaires potentiels, l’Anufood China qui aura lieu à Pékin en novembre prochain, réunit chaque année des professionnels du secteur alimentation et boissons.

Par Manon Bellon