11.11 en Chine : retour sur la mutation d’un événement

D’après l’analyse de DAXUE Consulting : 2024 Double 11: The record returns behind the “record” GMV

Depuis sa création en 2009 par Alibaba, le 11 novembre, Double 11, ou Single’s Day, est devenu un événement incontournable de l’e-business chinois et mondial. Initialement conçu comme une alternative à la Saint-Valentin pour les célibataires chinois, cet événement s’est rapidement transformé en un événement  de shopping massif, surpassant en envergure des initiatives telles que le Black Friday. Mais que signifie vraiment le Double 11 en 2024 pour les marques et les consommateurs en Chine ?

Un Record en 2024 à nuancer

Cette année encore, le volume brut de marchandises aurait atteint un montant record.  Cependant, les chiffres de ventes sont à nuancer car ils n’incluent pas les retours et remboursements qui ont lieu après l’événement. Or ces derniers auraient été particulièrement nombreux en 2024. Ces pratiques, telles que les « achats groupés suivis de retours », sont souvent motivées par des promotions complexes encourageant les consommateurs à acheter des articles supplémentaires pour atteindre des seuils de réduction. Par exemple, des offres comme « dépensez 300 RMB pour obtenir 50 RMB de réduction » ont poussé les acheteurs à commander des produits qu’ils n’avaient pas l’intention de garder.

Certaines marques ont été durement touchées par ces comportements. Ralph Lauren, par exemple, bien qu’ayant enregistré un chiffre de ventes initial impressionnant avec une GMV de plus de 1,6 milliard de RMB, aurait subi un taux de retours estimé à 95 %. Cela illustre les limites des stratégies promotionnelles actuelles basées sur des remises agressives et un modèle de consommation rapide.

Une Transformation du Modèle Promotionnel

Contrairement aux années précédentes, Alibaba a décidé d’anticiper r le “11.11”sur un mois complet, débutant dès le 14 octobre. Cette extension a permis d’offrir aux consommateurs une expérience d’achat plus flexible et aux commerçants une gestion logistique optimisée. De plus, Alibaba a abandonné son gala emblématique pour réorienter ses ressources vers des subventions et bons d’achat totalisant 30 milliards de RMB. Ce choix marque un tournant stratégique, s’éloignant des spectacles éblouissants pour se concentrer sur la valeur et l’engagement des consommateurs.

Les Tendances Majeures de 2024

Catégories en tête :

Les appareils électroménagers et les produits numériques ont connu une croissance significative, grâce à des politiques de consommation verte et des subventions gouvernementales. L’habillement reste une catégorie clé, bien que marquée par des taux de retours élevés, principalement dans les vêtements pour femmes.

Intégration technologique :

L’IA s’impose comme un pilier central, les fonctionnalités comme « Ask Taobao » ou les systèmes de recommandation intelligents de JD.com améliorent l’expérience client et augmentent les ventes. En 2024, ces outils ont permis des gains de productivité significatifs tout en renforçant l’engagement des utilisateurs.

Évolution des attentes des consommateurs :

Les acheteurs chinois se tournent de plus en plus vers des produits de qualité et des expériences d’achat riches en valeur. Les marques haut de gamme ont vu leurs ventes augmenter de 50 %, tandis que les articles bon marché ont enregistré un déclin de 10 %.

Quelles leçons pour les entreprises étrangères ?

Le 11.11 est un laboratoire des tendances de consommation chinoises. Pour les marques internationales, y participer nécessite une adaptation stratégique :

Miser sur la qualité et la confiance :

Les consommateurs chinois recherchent désormais des produits fiables et haut de gamme. Investir dans des livestreams transparents ,informatifs, mettant en avance la technicité des produits va renforcer cette confiance.

Anticiper les défis logistiques et promotionnels :

Les politiques de retour et les seuils promotionnels complexes doivent être évoqués au préalable avec une stratégie bien pensée, adaptée à votre stratégie de marque et aux attentes consommateurs. .

Exploiter la technologie :

L’IA et les outils de personnalisation offrent un avantage concurrentiel en augmentant l’efficacité et en optimisant l’expérience client.

Optimiser les Canaux de Distribution pour Réussir en Chine

Le 11.11 illustre parfaitement l’importance d’une stratégie multicanale pour réussir son développement commercial en Chine. En effet, cet événement phare de l’e-commerce met en lumière l’efficacité des plateformes digitales comme Tmall et JD.com, qui permettent aux marques de maximiser leur visibilité et leurs ventes grâce à des promotions ciblées et des outils technologiques comme l’intelligence artificielle. Cependant, pour pérenniser ces succès au-delà de cette période à très forte promotion, une approche diversifiée des canaux de distribution est indispensable.

Le Commerce électronique : incontournable

Pendant le 11.11, les consommateurs chinois affluent vers les plateformes d’e-commerce pour profiter des remises. Mais au-delà de cet événement, des stratégies innovantes, telles que le livestreaming et les offres groupées, aident les marques à maintenir leur engagement auprès des clients. Investir dans des fonctionnalités interactives et des recommandations personnalisées renforce également la fidélité.

Les Boutiques physiques et Pop-Up Stores : amplifier la présence

En complément du digital, le 11. 11 a montré l’intérêt croissant des consommateurs pour les expériences phygitales. Des pop-up stores et des espaces immersifs peuvent être utilisés pour prolonger l’effet des campagnes en ligne, attiser l’intérêt des clients et renforcer la notoriété de la marque.

Les Réseaux Sociaux et super Apps : connecter et convertir

Pendant cet évènementl, des plateformes comme Douyin et WeChat jouent un rôle central pour engager les consommateurs grâce à des campagnes interactives, des contenus exclusifs et des options d’achat direct. Ces outils restent tout aussi efficaces tout au long de l’année pour construire une relation durable avec les clients.

Partenariats locaux pour déployer une stratégie omnicanale

La collaboration avec des distributeurs locaux ou des partenaires expérimentés permet d’accéder aux réseaux traditionnels et aux marchés régionaux. Pendant le 11. 11, ces collaborations assurent une logistique fluide pour répondre à la demande accrue, tout en posant les bases d’une stratégie de long terme pour vendre en Chine.

Conclusion

En 2024, le 11. 11 illustre une transition vers des pratiques de consommation plus matures et responsables, tout en mettant en lumière les défis que les marques doivent relever dans un contexte économique en évolution. Les entreprises désireuses de s’imposer sur ce marché dynamique devront non seulement répondre et s’adapter en permanence aux attentes changeantes des consommateurs chinois mais aussi s’aligner sur une stratégie à long terme centrée sur l’innovation et la qualité.

Face à ces enjeux complexes, VVR International, avec son expertise en développement commercial en Chine, accompagne les entreprises françaises dans la mise en œuvre de stratégies gagnantes. De la sélection des canaux de distribution les plus adaptés à l’intégration des outils technologiques en passant par la gestion des réglementations locales, nos experts vous guident pour maximiser votre réussite sur ce marché dynamique et plein de potentiel.

Le secteur biomédical et hospitalier chinois poursuit son ouverture aux innovateurs et investisseurs étrangers

Introduction

Le 7 septembre dernier, la Chine a publié une notification très importante quant à l’ouverture du secteur médical, et particulièrement de l’innovation médicale, aux acteurs internationaux. En effet, à compter de cette date, sont à présent permis, pour les sociétés à capitaux étrangers :

• L’exploitation clinique directe de thérapies géniques et cellulaires, ainsi que de diagnostic génétique, aux fins d’enregistrement réglementaire (NMPA), dans les zones économiques spéciales des trois grandes villes côtières (Pékin, Shanghai, Canton) et sur l’île de Hainan ;
• L’ouverture d’hôpitaux internationaux à capitaux 100% étrangers (hors médecine traditionnelle chinoise et acquisition d’un hôpital public) à Beijing, Tianjin, Shanghai, Nanjing, Fuzhou, Suzhou, Guangzhou, Shenzhen et l’île de Hainan.

Comment interpréter cette annonce ?

Cette annonce résonne en quelque sorte comme un « contrepoint » au VBP (Volume Based Procurement, déployé en 2020), dont les intentions, logiques et louables en termes macro-économiques, ont démontré lors de l’implémentation du système qu’il pouvait parfois se révéler contre-productif sur l’aspect « innovation ». En effet, dans bien des cas, l’équation économique des produits innovants sur le marché chinois peut se révéler intenable pour les innovateurs étrangers, les donneurs d’ordre se tournant préférentiellement vers les produits dits « de musée » dans le contexte VBP.

Par conséquent, cette annonce illustre la prise en compte de cette situation, et la volonté continue du gouvernement chinois d’attirer l’innovation « produits » et « services » en santé humaine sur son territoire, dans des conditions économiques à nouveau attractives pour les innovateurs internationaux de la santé.

De façon concrète, après les efforts très importants consentis notamment post-Covid sur la digitalisation du parcours de soins (celle-ci étant d’ores et déjà en avance par rapport à de nombreux pays occidentaux), l’objectif est de continuer à susciter la progression continue de toute l’industrie médicale :

• en matière d’offre de soins, les procédures d’achat de l’hôpital public et de validation du niveau de prise en charge par la sécurité sociale chinoise retardant bien souvent de plusieurs mois voire années le déploiement de nouvelles approches thérapeutiques et diagnostiques ;
• en matière de gestion hospitalière, afin d’éviter les nombreux gaspillages toujours présents à différents échelons de l’administration hospitalière ;
• en matière de satisfaction des patients, les niveaux de satisfaction mesurés auprès des Chinois vis-à-vis de l’hôpital public laissant en effet toujours à désirer.

En outre, comme il est de coutume avec le gouvernement chinois, la décision prise se révèle, à l’examen, multifactorielle. Ainsi, les conséquences positives de cette annonce pour le pays, sa population, et l’environnement général de l’industrie de la santé sont plus nombreuses qu’il n’y paraît ; en voici les principales :

En ce qui concerne les patients

1. Mobiliser l’épargne des classes moyennes et supérieures vers l’économie réelle, le taux d’épargne des Chinois étant considéré comme trop élevé par de nombreux spécialistes macro-économiques. Est ici fait le pari que les Chinois aisés alloueront une part toujours croissante de leur budget familial au poste « santé », ce qui se vérifie d’ores et déjà dans les hôpitaux internationaux existants, où la patientèle chinoise est de loin majoritaire vis-à-vis de la patientèle étrangère – ce qui était loin d’être le cas il y a seulement dix ans ;
2. Accélérer la croissance du secteur de l’assurance médicale privée, en volume et en termes de compétences actuarielles, afin de continuer à maîtriser les dépenses de santé publique et de développer tout un pan des services financiers quelque peu embryonnaire à l’heure actuelle par rapport aux grands pays occidentaux – à noter que la situation dans ce domaine s’améliore déjà depuis quelques années, grâce entre autres à d’innovants partenariats public-privé ;

Pour les personnels de santé

3. Apporter de nouvelles opportunités de carrière au personnel stricto sensu « médical » de l’hôpital public, les médecins-chercheurs ayant quant à eux a priori vocation à poursuivre leur carrière dans le système étatique ou para-étatique – l’hôpital privé étant, en Chine comme ailleurs, connu et reconnu pour verser de meilleurs salaires et proposer de meilleures conditions de travail ;
4. Poursuivre le processus de spécialisation de l’hôpital public sur la recherche translationnelle et clinique (on se souvient que de nombreux grands hôpitaux publics sont affiliés à une université comportant un cursus médical), en augmentant les financements aux médecins-chercheurs et en multipliant les centres d’essais cliniques de niveau international – une tendance déjà à l’œuvre depuis 2018 ;
5. Ce faisant, créer un appel d’air vers les filières médicales et médico-scientifiques pour les jeunes Chinois, en leur rendant l’attractivité qu’elles avaient quelque peu perdu ces dernières années, sur fond de déséquilibre entre rémunération et charge de travail, mais aussi de « plafond de verre » trop vite atteint ;

Pour les innovateurs du secteur

6. Favoriser l’innovation médicale, en facilitant l’entrée rapide sur le marché de médicaments et dispositifs médicaux / de diagnostic innovants via le canal des hôpitaux privés : en effet, ceux-ci ne sont pas soumis aux règles drastiques des appels d’offres publics (VBP ou autres), et achètent donc leurs produits de santé peu ou prou aux tarifs « internationaux ». La population cumulée des villes précitées et de leurs alentours immédiats excédant 150 millions de personnes, il fait peu de doute qu’un tel marché, à terme, se révélera intrinsèquement rentable ;
7. Favoriser l’émergence de distributeurs médicaux spécialisés sur le canal des hôpitaux privés: ce type de distributeurs étant pour l’heure encore assez rare, il est très probable que de nouveaux acteurs de bon niveau apparaîtront dans les prochaines années – ainsi, vos produits de santé innovants pourront attaquer le marché chinois via de multiples canaux, les profits accélérés captés sur le canal « privé » venant soutenir l’entrée progressive sur le canal « public ».

Conclusion

Dans le contexte toujours très changeant de l’industrie de la santé humaine et des technologies médicales en Chine, il est essentiel pour vous, innovateurs, avant toute prise de décision, d’obtenir vos informations et données auprès de sources en prise directe avec les évolutions réelles du pays, loin des stéréotypes parfois véhiculés. C’est ainsi que vous bénéficierez de recommandations claires et étayées, accompagnées d’un plan d’action réaliste et chiffré.

VVR Medical / Daxue Consulting, leaders de l’accompagnement stratégique et opérationnel des entreprises du secteur médical sur le marché chinois, sont à votre disposition pour sécuriser et pérenniser votre présence en Chine. N’hésitez pas à nous contacter !

9ème journée Start-up innovantes du dispositif médical organisé par le SNITEM, à Lyon le 4 juin 2024

Dans le cadre de la 9ème journée Start-up innovantes du dispositif médical organisée par le SNITEM, VVR Medical, expert du marché chinois, membre de MEDICALLIANS, sera présent.

Inscription et programme

Le marché chinois vous intéresse et vous vous posez des questions sur :

REGLEMENTAIRE

• L’enregistrement en Chine de dispositifs médicaux certifiés MDR : quelles évolutions, quelles opportunités par rapport aux dispositifs MDD ?
• Les modalités et le calendrier d’application des nouveaux standards GB9706 et associés pour l’enregistrement NMPA de dispositifs médicaux actifs (à source d’alimentation électrique).

BUSINESS & STRATEGIE

• Le Volume Based Procurement en Chine : mythes, réalités, et facteurs-clés de succès pour les medtech françaises et européennes.
• La publicité et promotion des dispositifs médicaux en Chine (offline/online) : état des lieux, contraintes, et degrés de liberté pour les distributeurs et les fabricants.

Passez voir Irénée Robin, fondateur de VVR Medical et Camille VERCHERY, directeur et fondateur de VVR International sur le stand S5 Medicallians.

Webinaire organisé avec EOC International et VVR International

Vous êtes une société du secteur médical en Région PACA ? Vous êtes intéressé par le marché chinois ?

Rejoignez-nous le 3 Novembre 2020 à ce webinaire BPI France pour vous présenter les opportunités sur le marché chinois !

Webinair animé par Irénée Robin, Président de VVR Medical, dans le cadre des Rendez-vous “Team France Export”

Opportunités pour les entreprises françaises dans le medical. Focus sur la Chine, l’Allemagne et USA.
Lundi 12 octobre 2020, de 11h à 12h, (heure française)

La pandémie a métamorphosé le milieu médical dans le monde entier, à l’heure où une reprise économique commence à s’amorcer dans certains pays, de nouvelles portes s’ouvrent pour les entreprises françaises. C’est le moment parfait pour les découvrir !

VVR International, Villafrance et OUINO Consulting vous proposent un webinaire sur le sujet avec un focus sur la Chine, l’Allemagne et les États-Unis à l’occasion des Rendez-vous Team France Export de la région Auvergne-Rhône-Alpes !

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