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La situation économique actuelle fait de l’export l’une des stratégies motrices de l’économie nationale, et les PMEs en sont les fers de lance.

Certains pays émergents sont ainsi devenus les cibles de cette stratégie et la Chine en fait bien évidemment partie : ses 300 millions de citoyens qui disposent d’un niveau de vie européen sont le rêve des directeurs à l’export.

Cependant, trop de sociétés se lancent à l’export dès qu’une opportunité apparait, et préfèrent ensuite continuer à investir, plutôt que de réfléchir à leur approche du marché. Cette attitude rencontre rapidement sa limite, surtout en Chine. C’est en effet l’une des causes du manque de succès de beaucoup d’entreprises françaises exportant vers la Chine.

Il est donc essentiel d’adopter une approche méthodologique, qui consiste à d’abord se poser les questions suivantes :

Suis-je prêt à exporter vers la Chine?

Aujourd’hui, certaines sociétés de conseil proposent des “diagnostics export”. Cet outil consiste en une série de questions posées à des exportateurs potentiels. Les réponses indiqueront si ces derniers sont prêts ou non à exporter. Ces questions portent sur la production de l’entreprise, sa situation financière, l’expérience à l’international de ses employés…

Pour ce qui est de l’exportation vers la Chine, voici quelques questions typiques et importantes :

Avez-vous déjà exporté vos produits vers d’autres pays ?

Il est avantageux pour l’entreprise qui veut exporter vers la Chine de déjà posséder une expérience dans l’export vers des pays plus proches, et mieux encore vers l’Asie. Le retour sur expérience et le fait que l’entreprise compte parmi ses employés des personnes habituées à communiquer avec d’autres cultures dans des langues étrangères… ces points sont autant d’atouts pour se lancer plus rapidement et avec succès sur le marché chinois.

Quelles sont vos motivations réelles pour exporter vers la Chine ?

On fait sans cesse mention de l’immense marché à la consommation en Chine et de sa croissance. Toutefois, baser sa stratégie sur ce fait seul conduira nécessairement à une déception. Il est essentiel de collecter des informations plus précises car en réalité, certains secteurs comptent déjà beaucoup d’acteurs, d’autres sont le sujet d’une régulation stricte par la loi chinoise, d’autres enfin sont protégés par le gouvernement chinois au moyen de taxes à l’importation élevées.

Votre société est-elle en croissance ? Votre situation financière est-elle saine?

Développer sa stratégie, surtout dans des pays éloignés comme la Chine, requiert des investissements financiers importants (études de marchés, visites régulières en Chine d’une équipe, …) Sans cela, il est impossible de comprendre le marché, de vraiment développer un réseau local basé sur une collaboration de long-terme, et enfin de contrôler ses partenaires locaux (distributeurs, agents, …)

A quelle étape de développement de votre produit êtes-vous ?

Certaines sociétés souhaitent développer leurs produits en Chine pour ensuite les y vendre. La production en local étant un avantage évident pour le développement en local, cette stratégie est de ce point de vue intelligente. Mais elle reste risquée dans le cas où la société n’est pas arrivée à un stade de production mature : au lieu de gérer les ventes, elle concentrera ses ressources à résoudre des problèmes de production.

Quelles sont les règles et standards auxquels mon produit doit se conformer ?

Dans un pays où vos produits seront souvent en compétition avec des concurrents locaux et moins chers, le “Made in France” peut être un facteur de succès clé. Il est dans ce cas intéressant de centrer sa communication sur cet argument.

Votre société est-elle capable de développer et d’adapter ses produits aux besoins locaux ?

Peu importe ce qui est dit, les pays éloignés, à l’image de la Chine, ont une culture, des habitudes de consommation, et des organisations différentes. Il est probable que vous aurez à adapter le packaging, le design, … de vos produits. Dans certains secteurs, il faudra également approcher la Chine comme un groupe de plusieurs petits marchés, selon les différences Nord/Sud, villes/campagnes, Hong-Kong/Chine continentale…

Si votre société n’a pas la capacité d’adapter ses produits, il pourra être nécessaire de trouver des partenaires locaux pour collaborer dans ce domaine.

Quelle est la situation sur le marché ?

Après ce questionnaire sur les capacités internes de votre société à l’export, il s’agit de se pencher sur la situation du marché.

Les consommateurs chinois sont-ils intéressés par vos produits ?

Cette question peut paraitre évidente, mais elle doit être la préoccupation centrale de votre réflexion stratégique. Les PMEs sont souvent innovantes et en cela, sont souvent persuadées que leurs produits révolutionnaires intéresseront le marché chinois puisqu’un tel produit n’y existe pas ou que les produits similaires sont technologiquement moins performants. En se basant sur ce raisonnement, ces sociétés peuvent en conclure qu’analyser les besoins du marché est une perte de temps.

En réalité, les producteurs, commerçants et distributeurs chinois sont au fait de qui existe sur les marchés étrangers et sont familiers des technologies occidentales. Ainsi, il n’est pas rare que des industriels ou des intermédiaires contactent directement des sociétés européennes pour leur proposer une coopération dans la vente de leurs produits en Chine, ou la fondation d’une Joint-Venture. Ces contacts sont d’ailleurs de très bons indicateurs de l’intérêt du marché chinois pour vos produits. En effet, rien de tel que des chinois pour connaitre les besoins du marché chinois.

Qui sont vos concurrents et comment sont-ils organisés ?

La présence ou non de concurrents sur le marché contribue également à déterminer si la Chine est une bonne cible pour vos produits et, le cas échéant, quelle stratégie de développement est la meilleure. La difficulté réside dans l’obtention des informations sur ces sociétés internationales et locales. Cela est délicat et parfois impossible pour une société potentiellement concurrente, et qui ne dispose pas d’une équipe locale pour ce travail. La meilleure solution est donc certainement d’externaliser cette analyse à une société spécialisée dans la collecte de telles informations, qui vous fournira ensuite des recommandations claires basées sur de vrais chiffres, ainsi que les best practices observées.

Vos produits sont-ils conformes aux régulations locales ?

La Chine protège certains secteurs comme les équipements via notamment des taxes à l’importation élevées ou des frais à l’enregistrement. Ces frais supplémentaires sur la livraison de vos produits en Chine peuvent réduire fortement l’intérêt de votre projet. Votre analyse du marché devra donc comprendre une analyse de ces normes et réglementations locales afin de déterminer le prix de vente de votre produit.

La Chine est connue pour être le pays du pragmatisme, où il est nécessaire de sauter sur les opportunités. C’est vrai. Toutefois, pragmatisme ne signifie pas incohérence : si le marché peut sembler de l’extérieur désorganisé, varié et ouvert, il reste important de l’approcher de manière méthodique et structurée. Sans cela, vous risquez de commencer à vendre en Chine sans que ces ventes ne décollent par la suite ; de ne pas connaitre les prix ; et de ne pas contrôler votre partenaire (distributeur, agent). Dans le meilleur des cas, vous « perdrez » seulement du temps (parfois deux à trois années précieuses). Dans le pire des cas, vous contribuerez à créer un nouveau concurrent qui pourra prendre contrôle du marché.

La seule façon de garantir le succès de vos ventes en Chine est d’avancer en bénéficiant de l’expérience et des méthodes des autres.