Parce que septembre est le mois des retours de vacances, nous vous proposons de rester sur les routes et de parler d’un autre type de voyage ce mois-ci. En effet, grâce à l’initiative des Nouvelles Routes de la Soie (ci-après OBOR, de son acronyme anglais), c’est aujourd’hui un flot croissant de biens de consommation qui sont acheminés chaque jour entre l’Europe et l’Asie.

Depuis le lancement de l’initiative par le Président XI Jinping en 2013, la plupart des commentateurs s’accordent à dire que ce projet aux dimensions démesurées est avant tout politique. Pourtant, il se concrétise pour le moment principalement dans la mise en place ou la mise en réseau d’infrastructures. Ainsi, l’un de ses impacts les plus visibles est une réorganisation de la logistique entre Europe et Chine. C’est pourquoi, recherchant l’impact concret d’OBOR sur les entreprises européennes, nous focalisons notre courte analyse sur celui-ci. M. Joost van Opstal qui travaille pour AEL-Berkman, une société de logistique, a bien voulu répondre à nos questions et nous éclairer sur ce qu’était concrètement OBOR pour la plupart des commerces européens, quel était la situation présente du projet, et quel serait son futur possible.

Pour commencer, qu’est-ce qu’OBOR aujourd’hui ? Comment pouvons-nous nous tenir au courant des nouvelles infrastructures en construction ou en projet ? Y a-t-il une organisation qui effectue un suivi sur ce projet aux ramifications immenses ?

A présent, OBOR est constituée de deux corridors terrestres : Chine-Mongolie-Russie-Europe et la route du sud, aussi appelé la route de Khorgos (Chine-Kazakhstan-Russie-Europe). Il existe également une route maritime mais elle n’impacte pas grandement la logistique pour le moment. Ces routes ont donc pour but de relier de manière plus efficace la Chine intérieure à l’Europe. En effet, à cause du coût du travail qui augmente en Chine de l’Est, de plus en plus d’usines se relocalisent en Chine de l’Ouest. Or, le transport depuis les villes de l’intérieur aux ports chinois est parfois aussi coûteux que le transport depuis ces ports jusqu’en Europe ! Ainsi, Chongqing et Zhengzhou se sont développés comme les deux hubs les plus importants, au départ d’OBOR. En Europe, le terminal d’entrée se situe en Pologne. C’est ici qu’ont lieu les procédures douanières – le transport ferroviaire le long d’OBOR suit le même principe que le transport maritime : un document unique pour les douanes, valide sur tout le trajet. La plupart des biens à destination de l’Europe de l’Ouest continue ensuite leur route vers Duisburg en Allemagne.

Une grande partie de ce réseau ferroviaire aujourd’hui utilisé sous le nom d’OBOR existait avant le lancement de l’initiative et n’a ainsi pas été construit pour OBOR. Ceci explique également la rapidité opérationnalité des infrastructures.

Pour connaitre l’avancement des projets (les lignes en rose sur la carte ci-dessus), les consulats et ambassades de Chine proposent souvent des séminaires, souvent orientés sur l’impact d’OBOR sur les économies des pays où ils se trouvent. Les sources gouvernementales sont susceptibles d’être les plus fiables, mais il est également possible de trouver des informations auprès des entreprises impliquées ou même auprès de celles qui commercialisent OBOR (Khorgos Gateway). Si ces informations peuvent être plus récentes et plus à propos, elles peuvent également manquer d’objectivité.

Selon votre expérience, quel est l’impact d’OBOR sur les entreprises européennes ?

On observe un impact principalement en ce qui concerne la logistique. D’ailleurs, HP est l’une des entreprises qui a travaillé étroitement avec le gouvernement chinois à la préparation de l’initiative. En effet, ayant relocalisé leur production chinoise à Chongqing, pour les raisons mentionnées plus haut, ils ont eu besoin d’un moyen de transportation alternatif à l’océan, pour acheminer leurs produits dont la durée de vie est relativement courte. En effet, dans ce domaine de la technologie, deux semaines peuvent déterminer une vente ou une non-vente.

Ainsi, le transport ferroviaire est une alternative pour nos clients. Ce n’est pour autant pas un remplacement : nous estimons qu’il ne représentera pas plus de 10% du flux Chine-Europe. Cela étant dit, le transport ferroviaire à travers l’Asie Centrale est plus rapide et moins sujet aux variations de prix et de temps que le transport maritime, pour un coût environ trois fois supérieur. Jusqu’à aujourd’hui, la Route de la Soie maritime n’a pas conduit à des changements observables sur le transport de biens par les mers, entre la Chine et l’Europe. Par rapport au transport aérien enfin, qui est principalement utilisé pour les biens périssables, le transport ferroviaire assure des conditions de transports satisfaisantes pour ces biens, en plus grandes quantités, et avec moins de restrictions, en ce qui concerne les produits dangereux. Un autre avantage d’OBOR, largement discuté dans les divers forums, est le marché immense que l’initiative ouvrira, aux commerces européens entre autres. En effet, l’un des aspects d’OBOR est de promouvoir le développement des zones qu’elle traverse, pour la plupart des pays à bas niveau de revenus. En théorie, c’est donc un marché de 4.4 milliards de consommateurs potentiel, si l’on réunit les quelques 68 pays aujourd’hui impliqués d’une manière ou d’une autre dans l’initiative toutefois. Ce marché immense est au moins autant incertain et dépend du succès de cet aspect développement du projet.

Quels sont les risques liés à l’utilisation du réseau ferroviaire d’OBOR ?

Les inquiétudes de nos clients concernent principalement deux points : la qualité des infrastructures de transport, et leur sécurité.

En cas de problème sur le trajet, quelles sont les possibilités de réparation ? Cette inquiétude est particulièrement grande en ce qui concerne les produits réfrigérés qui ne peuvent souffrir des variations de température trop importantes. Bien qu’officiellement, il existe une station de maintenance toutes les 8 heures, l’expérience nous suggère que cela n’est en pratique pas le cas.

Le risque de vol constitue l’autre grande inquiétude, en particulier pour les produits à forte valeur ajoutée, car le convoi traverse des régions pauvres. Le fait que des sociétés chinoises de sécurité privée se développent et offrent leurs services le long des routes de la soie semble indiqué que cette inquiétude est justifiée. Toutefois, le risque semble géré sur cette partie du convoi puisque c’est en fait en Europe que ce type d’incidents est rapporté.

Beaucoup de pays traversés ont une situation domestique instable, ou des relations entre eux changeantes. Ainsi, un certain risque politique est à prendre en compte.

Quel type d’industrie a le plus à gagner d’OBOR ?

Sans doute s’agit-il des industries de distribution en électronique (ordinateurs…), mode, produits périssables (lait en poudre, produits de l’agriculture), machine (pièces séparées), et la pharmaceutique.

Par ailleurs, la grande majorité du trafic s’effectue de la Chine vers l’Europe (90%), des fournisseurs vers les distributeurs. Ainsi, les entreprises qui fournissent des distributeurs comme Lidl peuvent profiter du réseau OBOR et acheminer leurs produits plus rapidement : dans ce secteur, un jour de différence dans la durée du trajet peut amener à une pénalité. Si elles faisaient auparavant le choix de l’avion, le train est aujourd’hui une solution plus abordable.

Les flux d’Europe vers la Chine ne constitue que 10% du total. Toutefois, étant donné la taille des flux, ces 10% peuvent encore être extrêmement intéressants pour les producteurs et distributeurs européens. Une entreprise néerlandaise dans le commerce du lait en poudre est ainsi un business case intéressant : l’utilisation du réseau OBOR, à hauteur d’un train par jour aujourd’hui, a certainement contribué au succès de son développement récent en Chine (ils ont aujourd’hui ouvert une Joint-Venture). En résumé, les opportunités ici se situent dans le domaine de la poudre de lait (une large partie des exportations actuels), les produits issus de l’agriculture (principalement des légumes et fruits frais), et les médicaments.

Nous identifions un autre avantage à utiliser les réseaux OBOR au niveau marketing. Utiliser ce réseau a en effet un impact environnemental et potentiellement social positifs. Par ailleurs, en raison de la valeur politique de ce projet, il peut également être possible de recevoir des subventions pour faciliter ses exportations.

Enfin, le développement du e-commerce cross-border est souvent mentionné dans les rapports comme facilité par OBOR. Toutefois, la logistique de ce nouveau canal de distribution est radicalement différente et n’utilise pas pour l’instant le transport ferroviaire, n’ayant pas les volumes pour.

Selon vous, comment voyez-vous l’évolution future d’OBOR ?

L’ampleur du projet est si grande et les champs si divers qu’énormément de facteurs entrent en jeu. Il est donc difficile d’émettre une opinion sur une évolution future, et notamment de savoir si les objectifs annoncés par le gouvernement vont être atteints ou non. Selon les informations auxquels nous avons accès, et en ce qui nous concerne, nous n’observons pas de nouvelles constructions de chemin de fer entre l’Europe et la Chine.

Cela étant dit, nous observons aujourd’hui quelques limites atteintes en termes de volume. A raison de deux trains par semaine au départ de chaque ville de l’initiative OBOR, les hubs européens sont surchargés.

Fondée en 1903 aux Pays-Bas en tant que fournisseur de charbon et d’énergie, Berkman Energy a évoluée et d’une entreprise familiale, elle est devenue une entité globale. Fondée en 1998, AEL-Berkman Forwarding (HK) Ltd. réunit dans une Joint-Venture deux sociétés de services transitaires ayant une longue expérience dans le domaine. Ainsi, capitalisant en tout plus de 50ans d’expérience, AEL Asia Express (HK) Ltd. et Berkman Forwarding B.V se sont associés pour développer le marché chinois. Leur premier transport sur les routes d’OBOR date de 2016.

Par Manon Bellon

Quelle opportunité pour les marques européennes ?

Il n’est aujourd’hui plus nécessaire d’être en Chine pour vendre en Chine.

58 millions de nouveaux consommateurs chinois ont adoptés le e-commerce en 2017.

Dans l’explosion des chiffres du e-commerce rapportés au mois de mai (1 130milliards de dollars d’achat sur Internet en 2017, dont 40% visant des produits internationaux), le e-commerce cross-border est le secteur le plus prometteur. Il s’agit en gros de vendre depuis l’étranger directement à des consommateurs chinois via des plateformes spécialisées. De 100 milliards de dollars en 2017, il pourrait croitre à 144 milliards en 2021. L’année passée, ce sont quelques 58 millions de consommateurs chinois qui ont adoptés ce nouveau mode d’achat. Ce nombre sera bientôt équivalent au nombre total d’utilisateurs du e-commerce selon certains observateurs.

Hausse de la demande en produits internationaux ? De toute apparence, cette évolution est de bon présage pour les entreprises européennes, et il semble que l’on devrait se hâter de proposer nos produits sur Tmall Global, JD Worldwide et NetEase Kaoloa. Pour ce mois-ci, nous vous proposons toutefois de vérifier cette hypothèse en explorant ce qui se cache derrière cette nouvelle structure de commerce en ligne, et les bénéfices véritables pour les entreprises européennes.

Une réglementation en construction

En retournant aux origines du e-commerce cross-border, on observe tout d’abord une réglementation croissante dans ce domaine. En effet, l’appétit des consommateurs chinois pour les marques étrangères à moindre coût était d’abord satisfait par des daigous : intermédiaires (membres de la famille, amis, ou « professionnels ») qui se rendaient à l’étranger et ramenaient dans leurs valises certains produits.

Cependant, la réglementation sur ce type de commerce étant limitée, et la demande grandissante, le gouvernement chinois a lancé en 2012 son premier projet de e-commerce cross-border dans 10 villes pilotes : Shanghai, Hangzhou, Ningbo, Zhengzhou, Chongqing, Guangzhou, Shenzhen, Tianjin, Fuzhou and Pingtan. (En Chine, les réformes législatives sont souvent testées dans certaines villes avant d’être élargies à l’ensemble du pays si les résultats sont positifs.) Le e-commerce cross-border permet de réduire la charge procédurale pour les entreprises étrangères (procédures d’importations simplifiées, une licence de commercialisation et l’enregistrement à la CFDA étant les seuls documents exigés). Les consommateurs peuvent ainsi accéder à des produits importés à des niveaux de prix moins élevés.

De plus, par rapport au système des daigous, il n’est nécessaire pour les entreprises de remplir les papiers administratifs que lors de la première importation d’un certain type de produits. Par rapport au système d’importation de biens marchands commun, il n’est pas nécessaire que le produit porte une marque ou une étiquette en chinois.

Seul bémol, ces produits étaient considérés par les douanes comme biens personnels, nécessitant la vérification de l’identité du destinataire.

Apparition du e-commerce cross-border

Après plusieurs réformes dont la dernière date d’avril 2016, le e-commerce cross-border est doté de sa propre classification aux douanes. La valeur maximale d’une transaction est aujourd’hui fixée à 2 000RMB sur une transaction et 20 000RMB par personne et par an. Une taxation propre est établie, avec des droits de douane temporairement à 0%, une VAT à 11.9% et une taxe sur la consommation qui varie selon les biens. Lorsque l’achat d’un seul bien dépasse les 2 000RMB autorisés, il tombe sous le régime des biens marchands.

La liste des biens autorisés à être vendus en e-commerce cross-border recouvre aujourd’hui les HS codes de 1 142 produits : principalement des biens de consommation courante comme de l’alimentation et des boissons, des vêtements, chaussures et accessoires, des appareils électro-ménagers, certains cosmétiques et produits bébés, des jouets… Une deuxième liste autorise sous certaines conditions la vente en cross-border d’alimentation (fruits frais ou secs, compléments alimentaires), et d’équipements médicaux. La publication de ces listes au printemps 2016 a toutefois suscité une certaine confusion au niveau des douanes (notamment autour du lait en poudre), conduisant à la suspension de son application pour un an.

Lutter contre la compétition extrême de la vente en ligne en créant une plateforme dédiée à des produits internationaux qui sont également moins chers

L’avantage à l’origine du e-commerce cross-border est certainement qu’il permet de lutter contre la compétition extrême de la vente en ligne en créant une plateforme dédiée à des produits internationaux qui sont également moins chers. Ainsi, ce système s’est rapidement doté de magasins physiques d’expérience, qui présentent également l’avantage de renforcer le lien entre le consommateur et la marque, autrement un défi conséquent de la vente en ligne. En 2015, il s’agit seulement de voir le produit et parfois même seulement l’emballage.

Cette expérience s’est avérée souvent très frustrante pour les consommateurs à qui il a été ensuite permis d’acheter, puis de récupérer le produit le jour-même (les premiers magasins permettant de récupérer le produit ont ouverts en mars 2017). Cela nécessite cependant de modifier la logistique des plateformes d’e-commerce cross-border : si le produit peut être récupéré le jour-même, alors le magasin doit se situer à proximité d’une zone de stockage de ces produits importés. Ainsi ces magasins sont aujourd’hui réduits aux 10 villes pilotes et de plus sont souvent éloignés des centres-villes. Le développement de ces points de vente est également une opportunité pour les marques de capter de nouveaux consommateurs, en apportant des produits internationaux à leur porte (en théorie).

Tester son produit sur le marché chinois

Enfin, un autre avantage souvent cité, lié au e-commerce cross-border, est qu’il permet aux marques de tester un produit sur le marché chinois à moindre coût, sans envoyer de stock.

Dépendance croissante vis-à-vis des plateformes

Cependant, et à plus forte raison avec les dernières évolutions O2O, le e-commerce cross-border requiert un back-office conséquent. Deux défis pour les entreprises étrangères découlent de ce fait : une dépendance vis-à-vis des plateformes de e-commerce cross-border et un risque d’insatisfaction du consommateur. En effet, dans le contexte du e-commerce et à plus forte raison en Chine, les exigences du client sont élevées quant à la rapidité de livraison et la qualité du service (par exemple la facilité du renvoi, qui doit également se faire au moindre coût pour l’entreprise qui vend). Par ailleurs, la logistique de ce type de e-commerce est basée sur des stocks faibles et est en cela complexe, notamment pour ce qui est de la gestion du dernier kilomètre. En conséquence, la dépendance des entreprises envers les plateformes de vente en est d’autant augmentée.

Une visbilité limitée

Malgré l’argumentation des plateformes de vente en cross-border, l’expérience montre que la visibilité des marques reste faible, bien qu’elle soit améliorée par la présence des produits dans les points de vente physiques.

Enfin, le e-commerce cross-border partage avec le e-commerce commun le même défi de protection des droits de propriété intellectuelle, qui n’est pas insignifiant en Chine.

Des produits de qualité, spécialisés par pays

Ces aspects techniques éclairés, il s’agit maintenant de regarder rapidement la réalité économique de ce nouveau canal de distribution : quels sont les produits qui se vendent, à quelle fréquence et à quel prix ; quels sont les acteurs de ce marché ?

Selon une enquête iiMedia Research (2017), 57.7% des consommateurs choisissent le e-commerce cross-border pour la qualité des produits, 34.4% sont intéressés par le ratio prix/qualité, 30.9% sont attirés par la diversité des marques disponibles sur ces plateformes et 30.2% attachent de l’importance à la garantie de l’authenticité. Ainsi, le Japon, l’Allemagne, la Corée, la France et les Etats-Unis sont les principaux pays d’origine des produits vendus en e-commerce cross-border. Du côté français comme du côté allemand, on vend surtout des cosmétiques, des produits infantiles, de nutrition et de santé.

La plupart des transactions se situent entre 300 RMB et 1000 RMB, et la fréquence d’achat est élevée : une fois par mois au moins pour 65% des utilisateurs, 11.6% affirment même acheter plus d’une fois par semaine.

Contrairement aux e-commerces locaux, le marché du e-commerce cross-border est très fragmenté mais change peu. Ainsi, les principales plateformes B2C sont NetEase Kaola (24.2%), Tmall Global (20.3%), vip.com (15.7%) et JD Worldwide (12.5%), mais 13% des flux sont partagés entre de plus petites plateformes (classement 2017 de iiMedia Research).

L’avantage de ces plateformes est qu’elles fournissent une équipe dédiée et avec de l’expérience dans la vente en ligne (opération, service client, marketing), des possibilités de facilitation du paiement, en reversant les revenus aux entreprises étrangères directement en dollars ou euros. Elles ont également une meilleure maîtrise du marché chinois et surtout du calendrier qu’elles modélisent bien souvent en organisant des « festivals d’achat » (le plus fameux étant le 11/11 d’Alibaba).

Cependant, leurs services sont souvent coûteux. Qui plus est, elles se révèlent peu intéressées au développement d’une marque spécifique alors que le lancement d’un produit de consommation courante en Chine nécessite souvent de la patience et des investissements importants, en marketing notamment. Pour minimiser le fort degré de dépendance envers ces plateformes qui est d’origine structurelle, il est important à long terme de développer sa propre équipe opérationnelle gérant les ventes en ligne.

En résumé

Le e-commerce cross-border est une interface censée permettre un lien plus direct entre les marques européennes et les consommateurs chinois. Assez récente, elle est cependant encore en développement et les réglementations sont amenées à évoluer, notamment en ce qui concerne la taxation préférentielle et la liste de produits autorisés pour la vente. Par ailleurs, du fait de la complexité et de la volatilité du marché chinois, mais également du casse-tête logistique induit par ce mode de vente, le e-commerce cross-border est dominé par les plateformes, partenaires indispensables et coûteux pour les entreprises européennes. Lorsqu’une entreprise s’engage dans ce canal de distribution, il est recommandé d’établir une équipe dédiée qui diminuera la dépendance vis-à-vis de ces plateformes et augmentera ainsi la faculté de l’entreprise à se développer à long-terme sur le marché chinois. Quant à l’argument qu’il s’agit d’une méthode peu coûteuse pour tester un nouveau produit sur le marché chinois, il faut garder à l’esprit que la visibilité des marques sur ces plateformes reste faible du fait de la compétition élevée et du manque de lien direct entre le consommateur et la marque. Il n’en reste pas moins que de plus en plus de Chinois se rendent sur les plateformes de e-commerce cross-border lorsqu’ils recherchent des produits internationaux à moindre coût, ou dont l’importation par les voies courantes sont compliquées (c’est le cas de certains compléments alimentaires notamment). Cosmétiques, produits nutritionnels et infantiles français et allemands sont particulièrement recherchés. En conclusion, le e-commerce cross-border n’est pas la recette de vente miracle que l’on voudrait parfois faire croire et comme toute stratégie, elle mérite une réflexion au cas par cas.

Par Manon Bellon

Crédit image : Hong Kong Trade Center