Le mois d’octobre est un mois attendu en Chine : réunissant la fête de la mi- automne et la fête nationale de la Chine (le 1^er octobre), il offre une semaine de vacances aux Chinois. C’est l’occasion pour certains de voyager, pour d’autres de se retrouver en famille. La vie des Chinois est rythmée d’un calendrier assez différent du nôtre. Nous vous proposons de revenir sur ces différentes célébrations, leur signification et leur impact dans la société chinoise contemporaine. En effet, il est essentiel de connaitre cet aspect d’une culture, que ce soit pour saisir les opportunités liées à ces célébrations (dans la distribution notamment), mais également pour anticiper les baisses d’activités.

En Chine, certains jours fériés internationaux sont fêtés. Toutefois, la plupart des jours de congés nationaux correspondent à des célébrations chinoises, liées au calendrier lunaire. Enfin, les acteurs économiques (essentiellement les plateformes de e-commerce) ont également lancé des festivals annuels sur la dernière décennie. Le plus connu est sans conteste le 11/11 d’Alibaba, devenu en Chine le rendez-vous du mois de novembre.

Octobre

Au mois d’octobre, les Chinois bénéficient donc d’une semaine de vacances grâce à la conjugaison de la fête de la mi- automne avec la fête nationale. Toutefois les festivités sont principalement liées à la mi-automne (ou fête de la Lune). Il s’agit du moment où la Lune est la plus proche de la Terre. Sans rentrer dans les détails de la légende de Chang’e et Hou Yi, la fête de la Lune est pour les Chinois synonyme de réunion familiale, où l’on partage les fameux gâteaux de lune. Il en existe sous toutes les formes, traditionnelle ou moins traditionnelle, et certains atteignent des prix d’or !

Novembre

En novembre, cela a été dit, c’est le moment de la « fête des célibataires » : le 11/11. Reprise par Alibaba en 2009, le 11/11 devient un festival d’achats en proposant des produits de consommation (principalement mode, cosmétiques, alimentation, électroménager …) à prix cassés (voir article VVR sur le sujet). JD.com a également lancé son 11/11 : 11jours de soldes… qui précèdent le 11/11 d’Alibaba.

Décembre

Noël se fête en Chine, sans pour autant avoir la même signification ni la même ampleur qu’en Occident. Il s’agit principalement de décorer les rues, sa maison, et parfois d’offrir des cadeaux aux enfants (dans les villes de premier-tiers). Ce peut être également le moment de déguster des confiseries et autres délices de Noël, dans les foyers les plus internationalisés.

Janvier- Février

Entre la fin janvier et la mi-février arrive le Nouvel An Chinois, l’équivalent de notre Noël et Nouvel An réunis. Il s’agit de la deuxième semaine de congés nationaux des Chinois. Traditionnellement, ils en profitent pour se réunir en famille (les villes se vident alors) mais de plus en plus choisissent de partir à l’étranger. Les célébrations du Nouvel An Chinois se prolongent pendant deux semaines, jusqu’à la fête des Lanternes, et sont rythmées par différentes traditions : pétards le soir du Nouvel An (cela est maintenant interdit dans les grandes villes), raviolis chinois à déguster à volonté, et soupe de boulettes de riz gluant le soir de la fête des Lanternes. De manière générale, ces deux semaines sont l’occasion de repas copieux et raffinés, et d’échanges de cadeaux (les fameux hongbaos, enveloppes rouges contenant de l’argent). Il est également important de savoir que pendant une semaine au moins, deux semaines au plus, les villes tournent au ralenti et la plupart des commerces et usines cessent complètement leur activité. Par ailleurs, la période qui s’ouvre après le Nouvel An Chinois est réputée propice, de bon augure ; elle est donc favorable aux changements et aux grandes décisions, contrairement au mois précédent le Nouvel An Chinois.

Mars

La Chine célèbre au mois de mars la journée internationale de la femme : certaines entreprises accordent une demi-journée de congés à leurs employés femmes, d’autres leur offrent des cadeaux. Si ces pratiques sont moins communes dans les entreprises internationales et donc ne constitue pas une obligation, elle reste appréciée.

Avril

Qingmingjie est l’une des principales fêtes du calendrier lunaire chinois et arrive début avril. C’est le jour des défunts. Les Chinois bénéficient de quelques jours de congés pour se retrouver en famille et se recueillir sur les tombes de leurs ancêtres (balayer la tombe, faire un piquenique et des offrandes). Mais c’est également une célébration de la vie et du renouveau, et après le respect aux morts suivent les activités en plein air : cerf-volants…

Mai

Le 1^er du mois de mai est d’une importance toute politique puisqu’il s’agit de la fête du travail : un jour de congé est accordé aux travailleurs et de nombreux défilés sont organisés.

Juin

Les prochains jours fériés sont ensuite au mois de Juin (date variant selon le calendrier lunaire), pour la fête des Bateaux-Dragons. Célèbre pour sa course de bateaux dont la proue figure un dragon, véritable sport national, cette fête trouve son origine dans la légende d’un officiel chinois, et valorise le courage. Il est aussi dit que le zénith du solstice est propice aux nouvelles expériences. Du côté des denrées, les Chinois aiment alors déguster des songzis, triangles de riz gluant aux divers fourrages et emmaillotés dans une feuille de bambou ou de roseau : comme les papillotes en France, ces songzis sont disponibles tout le mois qui encadre la fête !

Septembre

Dans les grandes villes relativement internationales, les Chinois célèbrent la Saint Valentin, de la même façon qu’ils célèbrent Noël. Mais la fête des amants en Chine a en fait lieu aux alentours de septembre (le septième jour du septième mois du calendrier lunaire). Etant donné la popularité du romantisme (encore souvent assimilé à la France), il n’est pas question de ne pas faire de cadeau à sa moitié ce jour-là.

En conclusion, les jours fériés sont l’occasion de partir en vacances : les longues périodes surtout constituent une opportunité pour le secteur du tourisme et les secteurs liés car la France reste une destination phare et le pouvoir d’achat augmente. Pour ceux qui ne voyagent pas ou pour les congés plus courts, c’est le moment de se retrouver en famille pour une activité de loisirs. Dans tous les cas, les célébrations sont immanquablement marquées de repas fastueux : spécialités liées à la fête mais également mets recherchés. Les consommateurs chinois sont alors prêts à dépenser plus pour des produits premium/ de luxe. Outre ces opportunités directes pour les entreprises, il est important de souligner que ces célébrations rythment l’imaginaire des Chinois : réunion familiale au Nouvel An et période propice aux nouveaux projets (mouvement sur le marché du travail suite au Nouvel An) ; renouveau à Qingmingjie et activité de plein-air et sportives lors des bateaux-dragons. Certaines entreprises étrangères se risquent jusqu’à proposer leurs gâteaux de lune (à l’image de Starbucks) ou leurs songzis. Sans que cela soit absolument nécessaire ni forcément judicieux, il est évident qu’il faille prendre en compte ce calendrier différent dans sa stratégie marketing, surtout dans le domaine de l’alimentation et des boissons, et des biens de consommation courante.

Par Manon Bellon